إعداد الطالب: عاصم رشاد محمد أبوفزع إشراف األستاذ الدكتور: ليث سلمان الربيعي األعمال قسم إدارة األعمال/كلية األعمال جامعة الشرق األوسط

Transcript

1 أ اختبار العالقة بين جودة الخدمة الزبون رضا وقيمة الزبون: د ارسة مقارنة بين المصارف والمصارف التجارية في األردن Investigating the Relationship between Quality of Service, Customer Satisfaction and Customer Value: A Comparative Study between Islamic and Commercial Banks in Jordan إعداد الطالب: عاصم رشاد محمد أبوفزع إشراف األستاذ الدكتور: ليث سلمان الربيعي قدمت هذه الرسالة استكماال" لمتطلبات الحصول على درجة الماجستير في إدارة األعمال قسم إدارة األعمال/كلية األعمال جامعة الشرق األوسط كانون الثاني 5102

2 ب

3 ج

4 د الشكر والتقدير ال بد لنا ونحن نخطو خطواتنا األخيرة في الحياة الجامعية من وقفة نعود إلى أعوام قضيناها في رحاب الجامعة مع أساتذتنا الك ارم الذين قدموا لنا الكثير باذلين بذلك جهودا كبيرة في بناء جيل الغد لتبعث األمة من جديد وقبل أن نمضي نقدم أسمى آيات الشكر واالمتنان والتقدير والمحبة إلى الذين حملوا أقدس رسالة في الحياة إلى الذين مهدوا لنا طريق العلم والمعرفة إلى جميع أساتذتنا األفاضل "كن عالما...فإن لم تستطع فكن متعلما فإن لم تستطع فأحب العلماء فإن لم تستطع فال تبغضهم".

5 قائمة المحتويات ه الرقم الموضوع الصفحة العنوان ا التفويض ب ق ارر لجنة المناقشة ج والتقدير الشكر د قائمة المحتويات ه-و قائمة الجداول قائمة األشكال قائمة الملحقات ز ح ط الملخص باللغة العربية ي-ك الملخص باللغة االنجليزية ل-م الفصل األول: اإلطار العام للدراسة تمهيد مشكلة الد ارسة أهداف الد ارسة أهمية الد ارسة فرضيات الد ارسة أنموذج الد ارسة حدود الد ارسة محددات الد ارسة التعريفات اإلج ارئية 9 الفصل الثاني: اإلطار النظري والدراسات السابقة المقدمة جودة الخدمة رضا الزبون قيمة الزبون الد ارسات السابقة 25

6 و 36 ما يميز الد ارسة الحالية عن الد ارسات السابقة: الفصل الثالث: منهجية الدراسة (الطريقة واإلجراءات) 38 المدقمة منهج الد ارسة مجتمع الد ارسة وعينتها الخصائص الشخصية والوظيفية ألف ارد عينة الد ارسة: أدوات الد ارسة ومصادر الحصول على المعلومات المعالجة اإلحصائية المستخدمة مو شرات الصدق وثلابات الفصل الرابع: نتائج التحليل واختبار الفرضيات 48 المدقةم وفص متيغرات الدراسة تحليل مدى مالئمة البيانات اخبتار فرضيات الدراسة الفصل الخامس: االستنتاجات والتوصيات 67 المدقمة منقاشة التناي ج والاستتناجات اتلوصيات لامراجع املراجع العريبة 77 - املراجع الا جبنية 82 - الملحقات قائمة الجداول الرقم الموضوع الصفحة 1-3 يوضح توزيع أفر اد عينة الد ارسة حسب متغير العمر يوضح توزيع أفر اد عينة الد ارسة حسب متغير الجنس 40

7 ز 3-3 يوضح توزيع أف ارد عينة الد ارسة حسب متغير نوع التعامل يوضح توزيع أف ارد عينة الد ارسة حسب متغير نوع الم صرف معامل ثبات االتساق الداخلي ألبعاد اإلستبانة )مقياس كرونباخ ألفا ) المتوسطات الحسابية واالنح ارفات المعيارية ومستوى جودة الخدمة 48 المصرفية 2-4 المتوسطات الحسابية واالنح ارفات المعيارية ومستوى قيمة الزبون المتوسطات الحسابية واالنح ارفات المعيارية ومستوى رضا الزبون نتائج اختبار تضخم التباين والتباين المسموح به ومعامل االلتواء نتائج اختبار تحليل االنحدار المتعدد لتأثير جودة الخدمة المصرفية 56 بأبعادها على تحقيق رضا الزبون في المصارف والتجارية في األردن نتائج اختبار تحليل االنحدار المتعدد لتأثير جودة الخدمة المصرفية 58 بأبعادها على قيمة الزبون في المصارف والتجارية في األردن نتائج اختبار تحليل االنحدار البسيط لتأثير قيمة الزبون على تحقيق رضا 59 الزبون في المصارف والتجارية في األردن 8-4 نتائج إختبار تحليل المسار لمؤش ارت المواءمة التامة نتائج إختبار تحليل المسار لتأثير جودة الخدمة المصرفية على رضا 63 الزبون بوجود قيمة الزبون متغير وسيط اختبار حسن المطابقة باستخدام معيار مربع كاي Chi 2 بهدف التحقق من 65 الفروق بين المصارف والتجارية في األردن في جودة الخدمة المصرفية وقيمة الزبون ورضا الزبون.

8 ح الرقم الشكل قائمة األشكال الموضوع أنموذج الد ارسة الصفحة أنموذج تأثير جودة الخدمة المصرفية على رضا الزبون بوجود قيمة الزبون في المصارف في األردن أنموذج تأثير جودة الخدمة المصرفية على رضا الزبون بوجود قيمة الزبون في المصارف التجارية في األردن

9 ط الرقم قائمة الملحقات الموضوع الصفحة قائمة بأسماء المحكمين استبيان بحث علمي.1..2.

10 ي اختبار العالقة بين جودة الخدمة رضا الزبائن وقيمة الزبون: دراسة المصارف والمصارف التجارية في األردن مقارنة بين إعداد الطالب: عاصم رشاد محمد أبوفزع إشراف األستاذ الدكتور: ليث سلمان الربيعي هدفت الد ارسة أختبار إلى والتجارية في األردن جودة الخدمة الملخص قيمة الزبون على رضا الزبون في كل من المصارف والقدرة على مواجهة تحديات المنافسة الد ارسة من المصرف اإلسالمي األردني عن المصارف التجارية. أم ا عي نة الد ارسة فقد شملت في بينها. ويتكون مجتمع والمصرف العربي عن المصارف الزبائن والمتعاملين مع كال المصرفين والذين تم اختيارهم بشكل عينة مالئمة وقسمت بالتساوي )521( لكل نوع من المصرفين. ولتحقيق أهداف الد ارسة استخدم المنهج الوصفي التحليلي وتم استخدام األسلوب التطبيقي لجمع البيانات وتحليلها واختبار الفرضيات من خالل استبانت استخدمت والتي تكونت من )25( فقرة. وتم استخدام أداة رئيسة لجمع المعلومات في مجال متغي ارت الد ارسة العديد من الوسائل واألساليب اإلحصائية منها. وتحليل المسار الختبار األثر المباشر وغير المباشر لمتغي ارت الد ارسة وبعد إج ارء عملية التحليل لبيانات الد ارسة وفرضياتها توصلت الد ارسة إلى عدد من لجودة الخدمة المصرفية بالمقارنة مع المصارف التجارية أبرزها: النتائج )االعتمادية االستجابة الموثوقية والتعاطف( في تحقيق رضا الزبون عند مستوى داللة.) 0.05( وجود تأثير ذي داللة إحصائية في المصارف )الملموسية االعتمادية الموثوقية والتعاطف( كما بينت الد ارسة وجود تأثير ذي داللة إحصائية لجودة الخدمة المصرفية )االعتمادية االستجابة الموثوقية والتعاطف( في المصارف بالمقارنة مع المصارف التجارية )الملموسية االعتمادية االستجابة الموثوقية والتعاطف( وقد أكدت الد ارسة في قيمة الزبون عند مستوى داللة.) 0.05( وقد أكدت الد ارسة وجود تأثير ذي داللة إحصائية لقيمة الزبون في تحقيق رضا الزبون في المصارف والتجارية عند مستوى داللة.) 0.05( ولغرض التعرف على الدور الوسيط لقيمة الزبون فقد بينت الد ارسة وجود تأثير ذي

11 ك داللة إحصائية لجودة الخدمة المصرفية على تحقيق رضا الزبون في المصارف والتجارية في األردن بوجود قيمة الزبون كمتغير وسيط عند مستوى داللة.) 0.05( كما أثبتت الد ارسة وجود فروق ذات داللة إحصائية بين المصارف والتجارية في األردن في جودة الخدمة المصرفية عند مستوى داللة.) 0.05( ولم يتأكد للد ارسة وجود فروق ذات داللة إحصائية بين المصارف والتجارية في األردن فيما يتعلق بكل من قيمة الزبون ورضا الزبون عند مستوى داللة.) 0.05( وقد توصلت الد ارسة إلى بعض التوصيات منها ضرورة سعي المصارف لتحسين مستويات جودة عالية من خالل االهتمام بكافة أبعاد الجودة )الملموسية الموثوقية االستجابة والتعاطف(. وكما أكدت الد ارسة إلى للزبائن من خالل العمل بكافة أبعاد قيمة الزبائن )المالية االعتمادية ضرورة اهتمام المصارف ببناء قيمة العاطفية والوظيفية(. وأخي ار ضرورة اهتمام المصارف بتحقيق رضا الزبائن ألنه يعد تقييما شامال للخدمة المصرفية وتوجهات المصرف من وجهة نظر الزبائن.

12 ل Investigating the Relationship between Quality of Service, Customer Satisfaction and Customer Value: A Comparative Study between Islamic and Commercial Banks in Jordan Prepared by: Asem Abu Faza Supervisor by: Prof. Dr. Laith Al Rubaiee Abstract The study aimed to choose the quality of service, customer value on customer satisfaction in both Islamic and commercial banks in Jordan, and the ability to face the challenges of competition in them. The study population consisted of Jordan Islamic Bank for Islamic banks and the Arab Bank for commercial banks. The sample of the study included the customers and dealers with both banks and who have been selected are appropriate sample was divided evenly (250) for each type of banks. To achieve the objectives of the study used descriptive analytical method captivity, the applied method was used to collect and analyze data and test hypotheses through used identified the head of the information-gathering tool in the field variables of the study, which consisted of (42) items. It was the use of a variety of means and methods of statistical notably averages, standard deviations, and test T for one sample, the stepwise multiple regression. After an analysis of the study data and process hypotheses study found the number of results including: The presence of a statistically significant effect of the quality of banking service (reliability; response; reliability and empathy) in Islamic banks compared with commercial banks (tangibility; reliability; validity and empathy) to achieve customer satisfaction at the level of significance (α 0.05). The presence of a statistically significant effect of the quality of banking service (reliability; response; reliability and empathy) in Islamic banks compared with commercial banks (tangibility; reliability; response; validity and empathy) on the customer's value at the level of significance (α 0.05). Results also show the presence of a statistically significant effect of the customer value to achieve customer satisfaction in the Islamic and commercial banks, at the level of significance (α 0.05). The presence of a statistically significant effect of the quality of banking services to achieve customer satisfaction in

13 م the Islamic and commercial banks in Jordan, the existence of the customer and mediator variable value at the level of significance (α 0.05). There were statistically significant differences between Islamic and commercial banks in Jordan differences in the quality of banking services at the level of significance (α 0.05). There were no statistically significant differences between Islamic and commercial banks in Jordan in customer value and customer satisfaction at the level of significance (α 0.05).The need for banks seeking to improve the quality levels of attention during all dimensions of quality (tangibility, reliability, validity, responsiveness, empathy), and also the study emphasized the need for urgent attention to these dimensions. The study recommended the following: Attention to the need for banks to build value for customers by working with all the dimensions of customer value (financial, emotional, functional), and also study the much needed attention to this deportation confirmed. Further more the study suggests the need to allocate a budget for the purpose of staff training and works to improve their skills. Not to deal with the customer as a source of profit and had to look forward to but a future as a resource and partner for the bank's business and development. Attention to the need for banks to achieve customer satisfaction because it is a comprehensive assessment of the banking service and orientations of the bank from the viewpoint of customer

14 1 الفصل األول: المقدمة تمهيد مشكلة الدراسة وأسئلتها أهمية الد ارسة أهداف الدراسة فرضيات الدراسة أنموذج الدراسة 1.7.حدود الد ارسة 1.8. محددات الد ارسة

15 2 الفصل األول: المقدمة 1.1. تمهيد: تأسيس األخيرة األربعة العقود في ت ازيد المصارف, بقبول وحظيت عالمي ا وانتشرت المسلمين وغير المسلمين ويعزى هذا (2005) Molyneux االنتشار إلتباع المصارف المبادئ والتعاليم إضافة لقيامها بدور مشابه للمصارف التجارية. وذكرت د ارست Henry المصارف إن التعاليم تمارس أعمال مؤسسات تعد لم والواجبات & Wilson (2004) الدينية فقط,ولكن أصبحت مؤسسات المصارف مع جنب إلى جنب ا تنافسية محاولة في التجارية الكتساب العمالء الجدد,واالحتفاظ بهم. وتحتاج المصارف إلى استدامة وضعها التنافسي من خالل التأكيد على جودة خدماتها األمر الذي سيؤدي إلى تحسين رضا عمالئها وزيادة والئهم. فهي تحتاج إلى أن تستمر في العمل بتنافسية خاصة مع نظ ارئها الدوليين من خالل تقديم عروض منتجات وخدمات ذات جودة عالية وأال تعتمد - فقط - على سمعتها وصورتها الستقطاب العمالء وبخالف المصارف غرض فإن التجارية المصارف هو.(Osman et. al. 2009) الشريعة أحكام وفق العمل التنمية و ارء سعي ا وقواعدها االقتصادية. وأشارت د ارسة الربح تقاسم مبادئ تطبيق بسبب أنه المصارف فإن والمخاطر Qasim and Jan (2014) المصارف مع مقارنة هذا ساهم وقد الموارد توزيع وتساوي العدالة إلى تتطلع التجارية المصارف هذه مع التعامل على العمالء جمهور إقبال مستوى ت ازيد في منافسة في وضعها وه وما المصارف مع وقوية مباشرة أداء في يؤثر أن يمكن العمالء رضا فإن هنا ومن التجارية..(Awan and Bukhari 2011) تنافسه قوة مدى ويحدد نفسها المصارف

16 3 نجاح في األهم العنصر يعتبر فالرضا المؤسسات أهم ومن الخدمية مؤش ارت جودة الخدمة ونجاحها. وباالستناد إلى ما جائت به د ارسة (1994) Heskett Schlesinger and فإن سلسلة تعتمد على النجاح استم ارر إلى يقود الذي ال العمالء رضا ما وهو المؤسسة مع عالقتهم لها وهذا تركهم معدل من ويقلل لوالئهم يؤدي المؤسسة. عوائد معدل في ارتفاع يصاحبه عملياتها تجاه عمالئها إد ارك تفهم أن المصارف على ل ازم ا أصبح هنا ومن تجاه وبخاصة المناسبة الطرق لمعرفة خدماتها جودة عمالئها. رضا لتحسين Dusuki and Abdullah (2007) الد ارسة هذه جاءت ولذا عمالء اد اركات لتحديد المصارف لجودة خدماتها والصورة عمالء يدركها التي الذهنية هذه المصارف ومقدار ثقتهم بها إضافة إلى معرفة تأثير تلك العوامل في رضا العمالء وذلك بالنسبة للمصارف األردن. في العاملة وهنا تكمن أهمية التركيز على بناء قيمة للعمالء واالهتمام بهم بشكل أكثر مدروس حيث أن من جميع أبعاد القيمة )العاطفية المالية الوظيفية( فكلما كان عطاء المؤسسة اكبر بالنسبة للعميل كان رضاه عنها أفضل وامتن. وقد تم اختيار الخدمات المصرفية كموضوع لهذه الد ارسة بسبب التنافس الكبير وغير المسبوق في الخدمات المصرفية سواء من حيث التكاليف أو المنتجات المصرفية باإلضافة إلى دور قيمة الزبائن الحيوي في اإلدارة والتسويق وتحديد مستوى رضا الزبائن. ومن هنا تهدف هذه الد ارسة إلى اختبار العالقة بين جودة الخدمة رضا الزبائن وقيمة الزبون: د ارسة مقارنة بين المصارف والمصارف التجارية في األردن مشكلة الد ارسة وأسئلتها: تكمن مشكلة الد ارسة في التعرف على العالقة بين كل من جودة الخدمة قيمة الزبون ورضا الزبون. ويمكن التعرف على مشكاة الد ارسة من خالل االيجابية عن التساؤل الرئيسي وهو ما هي

17 4 طبيعة العالقة بين كل من جودة الخدمة قيمة الزبون ورضا الزبائن في المصارف والتجارية في األردن. وبصورة أكثر دقة فأن تساؤالت الد ارسة تتمثل بما يلي: إلى أي مدى تؤثر جودة الخدمة في رضا الزبائن في المصارف والتجارية في.0 األردن إلى أي مدى تؤثر جودة الخدمة في قيمة الزبون في المصارف والتجارية في.5 األردن إلى أي مدى تؤثر قيمة الزبون على رضا الزبون في المصارف والتجارية في.3 األردن ما هو دور قيمة الزبون كمتغير وسيط في العالقة بين جودة الخدمة ورضا الزبائن في.2 المصارف والتجارية في األردن إلى أي مدى تختلف المصارف عن المصارف التجارية فيما يتعلق بكل من.2 جودة الخدمة ورضا الزبون وقيمة الزبون والعالقة فيما بينها 1.1. أهمية الدراسة: تكمن أهمية الد ارسة في بناء قاعدة معرفية لمقارنة النشاط المصرفي اإلسالمي عن المصارف التجارية فيما يتعلق بطبيعة العالقة بين جودة الخدمة قيمة الزبون ورضا الزبائن في المصارف والتجارية في األردن. وهنا تكمن األهمية في:

18 5 توضح 0. أثر جودة الخدمة في رضا الزبائن في المصارف والتجارية في األردن. توضح 5. أثر جودة الخدمة في قيمة الزبون في المصارف والتجارية في األردن. 3. تقييم أثر قيمة الزبون على رضا الزبون في المصارف والتجارية في األردن. 2. ربط قيمة الزبون كمتغير وسيط في العالقة بين جودة الخدمة ورضا الزبائن في المصارف والتجارية في األردن. وضع نقاط توضيحية تبين الفرق بين المصارف عن المصارف التجارية فيما.2 يتعلق بكل من جودة الخدمة ورضا الزبون وقيمة الزبون والعالقة فيما بينها أهداف الد ارسة: تهدف هذه الد ارسة إلى: تحديد مدى تأثر جودة الخدمة في رضا الزبائن في المصارف والتجارية في -0 األردن. تحديد مدى تأثر جودة الخدمة في قيمة الزبون في المصارف والتجارية في -5 األردن. تحديد مدى تأثر(قيمة الزبون) على رضا الزبون في المصارف والتجارية في -3 األردن. معرفة دور قيمة الزبون كمتغير وسيط في العالقة بين جودة الخدمة ورضا الزبائن في -2 المصارف والتجارية في األردن.

19 ال: 6 2 -التعرف إلى أي مدى تختلف المصارف عن المصارف التجارية فيما يتعلق بكل من جودة الخدمة ورضا الزبون وقيمة الزبون والعالقة فيما بينها. تقديم توصيات للمصارف والتجارية العاملة في األردن حول مؤش ارت جودة الخدمة ورضا الزبون وقيمة الزبون والعالقة بينهما فرضيات الدراسة: يمكن تحقيق غرض هذه الد ارسة عن طريق اختبار الفرضيات اآلتية: يوجد أثر لجودة الخدمة في رضا الزبائن في المصارف والتجارية في األردن H 01 عند (0.05 α). H: 02 ال يوجد أثر لجودة الخدمة في قيمة الزبون في المصارف والتجارية في األردن عند (0.05 α). يوجد أثر لقيمة الزبون في رضا الزبون في المصارف والتجارية في األردن :H 03 ال عند (0.05 α). H: 04 ال يوجد أثر لجودة على الخدمة رضا الزبون بوجود قيمة الزبون كمتغير وسيط في المصارف والتجارية في األردن عند (0.05 α). الخدمة جودة في فرق ال يوجد قيمة الزبون ورضا الزبون المصارف بين :H 05 والتجارية في األردن عند.(α 0.05) 1.1. أنموذج الدراسة:

20 7 م ارجعة بعد للد ارسات السابقة المتاحة تم تصميم أنموذج للد ارسة وذلك لتفسير أثر المتغير المستقل على المتغير التابع في ظل المتغير الوسيط والشكل رقم )0-0( يوضح نموذج الد ارسة. شكل رقم )1-1(: أنموذج الدراسة H01 H04 رضا الزبون H03 الزبون قيمة H02 جودة الخدمة -الملموسة. -االعتمادية. -االستجابة. -الموثوقية. -التعاطف. -الوظيفية. -المالية. -العاطفية.

21 حدود الدراسة: المكانية: تتمثل الحدود المكانية للد ارسة بالمصارف والمصارف التجارية العاملة -0 األردن في حيث ستقتصر الد ارسة على اعتماد المصرف اإلسالمي األردني كمثل عن المصارف كما سيجري اعتماد المصرف العربي ممثال عن المصارف التجارية الحدود الزمنية: تم تطبيق هذه الد ارسة في العام الحدود البشرية: تتمثل الحدود البشرية للد ارسة بزبائن كل من المصرف اإلسالمي األردني والمصرف العربي في مدينة عمان باعتبارها وحدة المعاينة Sampling Unit حيث سيجري اختبار مالئمة عينة من زبائن كال المصرفين. الحدود العلمية: سيتم قياس متغي ارت الد ارسة وهي جودة الخدمة قيمة الزبون ورضا الزبون -2 اعتماد إلى الد ارسات السابقة من اجل كشف العالقة بين هذه المتغي ارت الثالثة وحسبما يلي:.Parasuraman (2010) جودة الخدمة: سيجري اعتماد المقياس المستخدم من قبل قيمة الزبون: سيجري اعتماد المقياس المستخدم من قبل (2004) Peterson.Yang and رضا الزبون: سيجري اعتماد المقياس المستخدم من قبل (2013) Kassa.Kassa and 1.1. محددات الدراسة: تقتصر هذه الد ارسة على إجابات المبحوثين وهم زبائن كل من المصرف اإلسالمي األردني عن المصارف ممثال والمصرف العربي عن المصارف التجارية في األردن. وبالتالي فإن الد ارسة ستعتمد على إجابات المبحوثين على أسئلة االستبيان الذي ستعد لهذا الغرض ومن

22 ع- 9 المتوقع أن تكون إجاباتهم تعكس حقيقة آ ارئهم تجاه القضايا والمجاالت المتعلقة باقت ارح نموذج الد ارسة. ومن المتوقع أن تكون هنالك محددات لهذه الد ارسة ومنها: دم موافقة زبائن المصارف على االيجابية على االستبيان خوفا من نقل المعلومات 0 الشخصية أو االتجار بها خارج حدود الد ارسة. عدم تردد عدد من المتعاملين مع المصارف للفرع الم ارد اخذ العينات منه إما لموقعه أو -5 الزدياد الخدمات المقدمة إلكترونيا. (9-1) التعريفات اإلجرائية: ألغ ارض هذه الد ارسة يتم اعتماد التعارف اإلج ارئي والد ارسات السابقة اآلتية: 0. جودة الخدمة: مدى توافق الخدمة المقدمة مع توقعات العميل لتلك الخدمة وذلك من خالل خمسة أبعاد لجودة الخدمة وهي )الملموسية االعتمادية االستجابة الموثوقية والتعاطف(: المتمثلة في المباني والمكاتب واألجهزة المستخدمة لتحقيق الملموسة :Tangibility الخدمات مثل الص ارف اآللي. االعتمادية وتعبر عن قدرة المصارف على تقديم الخدمة ومدى قدرتها :Reliability على االلت ازم. وهي القدرة على االستجابة لطلبات الزبون والزبائن االستجابة :Responsiveness واتقان. بسرعة

23 11 الموثوقية :Assurance وهي شعور الزبون بثقة واطمئنان بأن الخدمة المقدمة له تخلو من الخطأ أو الخطر أو الشك شامال االطمئنان النفسي والمادي. وهو التعاطف :Empathy إبداء روح الصداقة والحرص على الزبون والزبائن واشعارهم بأهمية و الرغبة في تقديم الخدمة. قيمة الزبون: هي مقارنة بين مجموع كلفة الخدمة مع مجموع المنافع ويكون قياسها من.5 قبل متلقي تلك الخدمة من خالل ثالث أبعاد القيمة الوظيفية القيمة المالية والقيمة العاطفية: القيمة الوظيفية: هي القيمة التي تستمد من وظائف الخدمة أو المنتج ومدى تحقيقها للغايات الم ارد منها في حال استخدامها. القيمة المالية: هي القيمة التي يستمدها المنتج أو الخدمة من تحقيقه المهمة أو المنفعة المطلوبة منه في حال ش ارئه أو استخدامه. القيمة العاطفية: هي المشاعر التي يشعر بها الزبون عند استخدام منتج أو خدمة الشركة. وتأتي هذه القيمة من الشعور الذي يتولد للزبون عند استخدام المنتج أو الخدمة. 3. رضا الزبون: هو مقياس لمدى توافق المنتجات والخدمات التي توفرها المؤسسة مع توقعات الزبائن.

24 11 الفصل الثاني: اإلطار النظري والد ارسات السابقة 2.1. المقدمة جودة الخدمة رضا الزبون قيمة الزبون الدر اسات السابقة ما يميز الد ارسة الحالية عن الد ارسات السابقة

25 12 الفصل الثاني: اإلطار النظري والد ارسات السابقة 2.1. المقدمة: تلعب البنوك دو ار هاما وفاعال في التنمية المالية واالقتصادية للبلدان حيث يؤثر النظام المصرفي بشكل كبير على نمو قطاعات االقتصاد المختلفة. إال أن هناك العديد من التحديات المعقدة التي يواجهها الممارسين في مجال صناعة القطاع المصرفي في األسواق التجارية العالمية ولذلك فإنه من األهمية بالنسبة للبنوك فهم كل ما يتعلق باحتياجات الزبائن المتغيرة ومتابعة أحدث أنظمة تكنولوجيا المعلومات من أجل أن تتنافس مع المؤسسات العالمية بطريقة أكثر فعالية (Lau,.et. al. 2013) - يعد القطاع المصرفي في األردن - كما هو الحال في العديد من البلدان واحد من الركائز األساسية لالقتصاد األردني إذ تمثل واحدة من أهم القطاعات التي تدعم االقتصاد في األردن وبعبارة أخرى يسهم القطاع المصرفي بما يقارب ب )%00.1( من الناتج المحلي اإلجمالي.(CSR Watch Jordan 2014) (GDP) في عام 5100 تعد البنوك كوسيط بين األموال واألف ارد كما في البنوك التجارية إال أنها تتقاسم الربح واألسهم والخسائر مع المودعين فيها وتتبع مبدأ بدون فوائد أساس مبدأ الربح والخسارة في حين تتبع البنوك التجارية المبدأ الربوي كما تعد البنوك أقل ربحية وأقل (PLS) كفاءة مقارنة مع البنوك التجارية وال يوجد فرق كبير بين البنوك والبنوك التجارية فيما يتعلق في السيولة 2011).(Jaffar and Manarvi

26 13 وفي يومنا الحاضر تلعب البنوك دو ار رئيسيا في القطاع المالي المتنوع والمتطور وبالتالي على البنوك أن تحرص على التميز من أجل الحصول على رضا الزبائن من خالل اتباع المعايير القياسية العالمية. حيث كان هناك تغيير واضح في القطاع المصرفي في السنوات القليلة الماضية. حيث انه مع تعدد الخيا ارت المتاحة لم يعد الزبائن على استعداد للحصول على أي خدمة ال تمتلك جودة عالية 2013(.)El Saghier and Nathan في القرن الحادي والعشرين تم تغيير السيناريوهات التي تتعلق بالقطاع المصرفي فللبنوك هوية حيوية تسهم في توفير خدمات ممتازة وذات جودة عالية للزبائن وقد اعترفت البنوك في حاجتها لتلبية توقعات زبائنها. وبالتالي فإن جودة الخدمة هي القوة الدافعة الهامة لتقود البنوك إلى التفوق والتمييز )2014.)Al Karim and Chowdhury ومن أجل الحصول على ميزة تنافسية مستدامة على البنوك تقديم خدمات متميزة لزبائنها ذات جودة مرضية أو تتجاوز توقعاتهم (El.Saghier and Nathan, 2013) ترجع أهمية جودة الخدمة كونها شرط أساسي لضمان والء الزبائن المحتملين وجذبهم في جميع (Camilleri, et. القطاعات وجودة الخدمات المصرفية من أهم العوامل الجاذبة في المصارف (2014.al. فجودة الخدمة عنصر مهم جدا في أي نشاط تجاري ويتم تقييم جودة خدمة من خالل توقعات الزبائن التي تتمثل بالمعتقدات التي تنشأ حول الخدمة وتكون بمثابة المعايير التي من خاللها يتم الحكم على أداء الخدمة وتحدد من خالل قياس الفرق بين توقعات الزبائن للخدمة وتصو ارتهم المسبقة عنها )2010 al..)munusamy, et.

27 14 تتمثل جودة الخدمة درجة من التناقض بين التوقعات المعيارية للزبائن وتصو ارتهم ألداء الخدمة )2013 al..)lau, et. ويرى )2012) Shanka أنه ومن أجل تحقيق مستوى عال من رضا الزبائن يجب تسليم مستوى عال من جودة الخدمة من قبل مزود لخدمة العمالء. ويرتبط رضا الزبائن بالمنافسة بين المصارف ولهذا فإن قياس مدى رضا الزبون عن المصرف أمر ضروري لضمان ربحيتها على المدى الطويل. ونتيجة لذلك فإن رضا الزبون يسهم في تك ارر استفادهم من الخدمات والتأثير ب أريهم على الزبائن آخرين ليستفيدوا من هذه الخدمات (Al Karim.and Chowdhury, 2014) ومن ناحية أخرى إذا كان العمالء غير ارضين عن الخدمات المقدمة فإن ذلك قد يؤدي بهم إلى االنتفاع من خدمات مصرف آخر ولذلك يجب الحرص على أهمية تلبية رغبات الزبائن واحتياجاتهم في وضع است ارتيجيات لتنظيم السوق تركز على خدمة العمالء إذ يعتبر رضا الزبائن بأنه العامل األكثر أهمية في البيئات التنافسية اليوم )2014 al..)nasserzadeh, et. ولهذا فإن البنوك تحتاج إلى الحفاظ على عالقات مستقرة وثيقة مع عمالئها والتحكم بمستويات رضاهم واستخدام المعرفة والخبرة من أجل الحفاظ على عالقات طويلة األمد مع الزبائن والقدرة التنافسية على المدى الطويل. )2013 Bhattacharya,.)Mandal and ومن ناحية أخرى تؤثر جودة الخدمة على قيمة الزبائن. ويمكن تحديد قيمة للزبائن عن طريق تصو ارتهم حول جودة الخدمة )2009 al..)chang, et. فالزبائن يكونون توقعاتهم بناء على التغطية اإلعالمية لما لها من تأثير في التسويق للخدمة. فكلما امتلك الزبائن معلومات أكبر حول جودة الخدمة فتكون أقل اعتمادا على التغطية )2015.(Alshibly

28 15 وتعد قيمة الزبائن عامل أساسي للمصارف للحصول على ميزة تنافسية طويلة األجل من خالل تحسين نظام تقديم الخدمات )2010 (Yan Ma and Ding وقيمة العمالء هو مصطلح يستخدم في البنوك لإلشارة إلى القيمة التي تتولد من الزبون بدال من القيمة التي يمكن أن يوفرها المصرف لهم 2006( al..(roig, et. يعتمد بقاء منظمات األعمال ونجاحها من الوقت الحاضر على ما تقدمه لزبائنها من قيمة وذلك في إطار عالقة التعامل المباشر بينها وبين الزبون من جهة وما تقدمه من منتجات أثناء عملية التبادل من جهة ثانية ولتحقيق ذلك يتطلب األمر وضع إست ارتيجية مهمة في التفكير إلى ما هو أبعد من عملية تقديم المنتجات والخدمات بل تحقيق مستوى جيد وعميق لعالقة المنظمة بالزبون.)5112 وفلسفة تسويق تمكن المنظمات من تحقيق رضا الزبون واالحتفاظ به طويال )الموسوي يعد توليد قيمة أعلى للعمالء بأنه مصدر الميزة التنافسية من القرن الحادي والعشرين فالمصارف أصبحت تدرك أهمية تنسيق األنشطة الداخلية من أجل خلق التآزر الالزم لالستم ارر في إنشاء وتوزيع القيمة للزبائن. فقيمة الزبون المدركة هي.al. 2006) النتيجة األساسية ألنشطة التسويق et. (Roig, 2.2. الخدمة: جودة تعرف جودة الخدمة على أنها مواءمة الخدمة الستخدامات واستعماالت العمالء. وهي درجة الرضا التي يمكن أن تحققها الخدمة للمستفيدين والعمالء عن طريق إشباع وتلبية حاجاتهم ورغباتهم وتوقعاتهم )سلمان 5103(.

29 16 وكما عرف )5112( درويش جودة الخدمة على أنها مفهوم يعكس مدى الخدمة مالئمة المقدمة بالفعل لتوقعات المستفيد من الخدمة وهي تقديم نوعية عالية وبشكل مستمر وبصورة تفوق قدرة المنافسين اآلخرين. أبعاد جودة الخدمة الوقت: كم سينتظر المستهلك من أجل الحصول على الخدمة وهل انتهت الخدمة في - الوقت المحدد. - االكتمال: مدى توفير متطلبات المستهلك. - سهولة الحصول على الخدمة: مثال هل يجيب ممثل الخدمة بسرعة عند االتصال - الدقة: انجاز الخدمة بالشكل صحيح في كل مرة. - االستجابة: تعامل الشركة مع األوضاع غير العادية التي تحدث م ار ار في تقديم الشركة )أحمد للخدمة 5103(. الخدمات: جودة في المؤثرة العوامل :) الخدمات جودة في تؤثر عوامل عدة هنالك وهي كاآلتي )ذياب توقعات: تحليل تحتاج المصارف اتجاهات فهم إلى الزبائن عند تصميمهم للخدمة.0 المصرفية بحيث يكون هذا التصميم متفوق ا على توقعات الزبون ألنها الطريقة الوحيدة التي تمكنهم المقدمة. للخدمة عالية جودة تحقيق من يحققوا أن للزبائن ويمكن إد اركا تهم بين التمييز خالل من المقدمة للخدمة المستويات المختلفة وهي للنوعية )البكري 2005(:

30 17 الجودة وجوب الزبون يرى التي الجودة من الدرجة تلك وهي المتوقعة: وجودها وهذا 0-0 يختلف إذ الغالب في تحديده يصعب الجودة من المستوى باختالف خصائص الزبائن وحاالتهم اختالف عن فضال البنك. في وجودها يتوقعون التي الخدمات الجودة المدركة: وهى البنك لجودة إد ارك قبل الزبون. من له المقدمة الخدمة الجودة القياسية: ذلك المستوى من الخدمة المقدمة والتي تتطابق مع المواصفات المحددة أساسا. للزبائن. تقديمها البنك اعتاد والتي الجودة من الدرجة تلك وهى الفعلية: الجودة 2-0 جودة تحديد الخدمات: الزبائن فانه حاجات البنك يفهم عندما التحديد يضع أن يجب.1 المناسب للمساعدة في ضمان تحقيق ذلك المستوى المطلوب من الجودة في الخدمة البنكية المقدمة. لمستوى وكفاءة البنك في العاملين أداء مع مرتبطا يكون ما عادة التحديد وهذا األجهزة والمعدات الخدمة إنجاز في المستخدمة المصرفية. 1.أداء العاملين: عندما تضع إدارة البنك معايير الجودة للخدمة البنكية المقدمة ويتحقق االلت ازم موظفي البنك قبل من تنفيذها في على إيجاد تعمل أن يجب المقابل في فإنها المناسبة الطرق التي تضمن من األداء خاللها المناسب ويكون أن من المهم تتوقع إدارة البنك لجودة الزبائن تقييم خدمة البنك المقدمة لهم وأن تكون هذه التوقعات عقالنية ويمكن تحقيقها وهنا يكون من الضروري كان. سبب ألي بها الوفاء تستطيع ال وعودا اإلدارة تقدم ال أن قياس جودة الخدمة البنكية هناك أسلوبين لقياس جودة الخدمة البنكية هما )الضمور 5112(:

31 18 األسلوب األول: يستند على توقعات الم ارجعين لمستوى الخدمة واد اركهم لمستوى أداء الخدمة المقدمة بالفعل ومن ثم تحديد الفجوة بين هذه التوقعات واإلد اركات وذلك باستخدام األبعاد الممثلة لمظاهر جودة الخدمة( وهي: الموثوقية :)Credibility( عند تلبية البنك جميع احتياجات البنك بجودة ة وبوقت.0 مناسب يتأكد الزبون من أن هذه البنك جديرة بالثقة وسيقوم بالتعامل معها في المستقبل. 5.اإلعتمادية :)Reliability( حيث تقدم الخدمة بجودة ة للزبون وبدقة متناهية دون حدوث أي أخطاء يمتلك الزبون قناعة بأنه يستطيع االعتماد على البنك بجميع األوقات ألنها ستحرص على تلبية احتياجاته بالوقت المناسب. 3. اإلستجابة :)Responsiveness( تتمثل استجابة موظفي البنك بتلبية احتياجات الزبون بالوقت المناسب ودون تأخير أومماطلة في الرد باإلضافة إلى الحرص على االستجابة بطريقة وأخالق حسنة عنصر اساسي في تكوين الرضا لدى الزبون. الملموسية :)Tangibles( ويركز هذا العنصر على الجانب الملموس من الخدمة.2 كاألجهزة واألدوات التي يجب توافرها في البنوك فعندما تتوفر لدى البنوك المعدات واألجهزة الالزمة لمعامالت الزبون والتعامل معها يشعر الزبون بالرضا التام عن الخدمات المقدمة له من البنك. وهو 2. التعاطف :Empathy إبداء روح الصداقة والحرص على الزبون والزبائن واشعارهم بأهمية والرغبة في تقديم الخدمة. األسلوب الثاني: وهي مقياس األداء الفعلي )SERVPERF( ويستند التقييم المباشر إلى لألساليب والعمليات المصاحبة ألداء الخدمة بمعنى أنه يعتمد على قياس جودة الخدمة باعتبارها شكل من إشكال االتجاهات نحو األداء الفعلي للجودة والمتمثل باألبعاد الخمسة وهي; الملموسة

32 االعتمادية االستجابة الثقة جودة الخدمة بالنسبة لهذه األبعاد. 19 والتعاطف كما تحتوي األبعاد على أثنين وعشرين عبارة تترجم مظاهر 2.3. رضا العمالء: يعرف مصطلح رضا العمالء على أنه عبارة عن شعوره الشخصي بالسرور الناتج عن المنفعة التي حصل عليها من استخدام المنتج مع التضحيات التي قدمها للحصول عليها )المصطفى.)5103 حوا كما وعرف )5103( رضا العمالء على أنه درجة إد ارك العميل لمدى فاعلية المنظمة في المنتجات تقديم التي تلبي حاجاته ورغباته إلى باإلضافة أنه الشعور الذي يوحي للزبون السرور الذي ينتج عندما تكون الخدمة مطابقة لتوقعات الزبون. األداء بين المقارنة عن الناتج الفرد إحساس من بأنه مستوى الرضا ويعرف المدرك وتوقعاته خدمة واستهالك ش ارء بعد لما نفسية وه وحالة معينة يترجم عن ناتج مؤقت عابر شعور بواسطة تجاه السابق الموقف على ذلك مع بالموا ازة ويعتمد المدرك واألداء العميل توقعات بين الفرق الخدمة. نستنتج السلعة بين أداء الفرق عن يعبر نفسي واحساس شعور عن عبارة الرضا بأن :)5112 أ والخدمة المدركة وتوقعات ثالثة بين التمييز يمكن وبذلك الزبون مستويات )بوعنان أ -األداء > التوقعات جودة عديم الزبون غير ارض. ب -األداء = التوقعات الجودة ارض. الزبون األداء < التوقعات العالية الجودة جدا. ارض الزبون ج وبذلك فإن المستويات العالية من الجودة تخلق نوعا من االرتباط العاطفي بين الزبون والمؤسسة الوالء االرتباط هذا يخلق وبالتالي والوفاء للمؤسسة.

33 21 م ارحل بناء رضا الزبون ويتبلور رضا الزبون عبر م ارحل ثالث رئيسة هي )السام ارئي 5102(: فهم حاجات الزبائن: يتوجب على المسوقين أن يكونوا على اتصال دائم بالزبائن سواء -0 الحاليين منهم أوالمحتملين ليتسنى لهم معرفة العوامل التي تحدد السلوك الش ارئي لهؤالء الزبائن إذ يعد فهم الزبون واإللمام بحاجاته ورغباته من أكثر األمور أهمية للمنظمة. 5- التغذية المرتدة للزبائن: تتمثل هذه الخطوة بالطرق واألساليب التي يستعملها المسوقين لتعقب آ ارء الزبائن عن المنظمة لمعرفة مدى تلبيتها لتوقعاتهم ويمكن للمنظمة القيام بذلك من خالل طريق االستجابة. 1 -القياس المستمر: الخطوة األخيرة لتحقيق الرضا تتمثل بقيام المنظمة بإنشاء برنامج خاص لقياس الزبائن رضا كنظام (CSM(( )Customer Satisfaction Matrices الذي يقدم إج ارءا لتتبع رضا الزبائن طوال الوقت بدال من معرفة مدى تحسين أداء المنظمة في وقت معين. أدوات متابعة رضا الزبائن اعتمدت منظمات األعمال المعاصرة على أربعة أدوات لتابعة وقياس درجة رضا العمالء وتتمثل باالتي )السام ارئي 5102(: 1- الدراسة المسحية: حيث يتم استخدام الد ارسات المسحية بشكل دوري وطرح أسئلة مختلفة لقياسات حاالت تك ارر التعامل والتي تتعلق بقياس رضا العميل إذا كان أومنخفض. 5 -التسوق الخفي: قيام الشركة أوالمنظمة بتعيين أف ارد يتصرفون كعمالء للقيام بالعمليات من الشركة المعنية وذلك من أجل رفع تقارير لإلدارة عن نقاط القوة والضعف التي يمكن مالحظتها

34 21 قيامهم أثناء بعملية تقديم الخدمات وذلك من اجل متابعة الطرق التي يتصرف كادر الموظفين مع العمالء. بها 3- االقتراحات والشكاوى: توفر الشركات التسهيالت الالزمة للعمالء الستالم طلباتهم وجمع المعلومات عن شكواهم ومقترحاتهم وهذه التسهيالت قد تكون تقليدية أوعن طريق استخدام تقنيات االتصاالت الحديثة. تحليل فقدان: 2- تضع المنظمات عادة مستويات معينة للجودة عن طريق ربط التنافس مع تلك المستويات أي جعل التنافس أساسا لتحديد تلك المستويات وان المستوى المالئم للخدمات يعتمد على كيفية استجابة الزبائن للتغي ارت التي تحصل في مستويات جودة ما تقدمها الشركات إذ أن سوء الخدمة قد يؤدي إلى التحول للتعامل مع شركات أخرى وهذا سيؤدي تغيير نظرة إلى وفكرة العميل لذا فإنه من دون فهم الديناميكيات التنافسية وفهم السلوك االنتقائي للعميل سيكون من الصعب اإلجابة على التساؤل الذي يدور حول كيفية وضع المستويات المثلى للجودة إذ أن التباين في جودة الخدمة المقدمة سينعكس ال محالة على سلوك تحول العميل من بنك ألخر. مما سبق أن نستنتج هناك عدة طرق متوفرة يمكن ألي شركة استخدامها لقياس درجة رضا العميل. وهنا ال يمكن أهمية هذه إغفال بصفتها تؤدي األدوات إلى نتائج تعتبر كمقياس لتقدم وتطور الشركة مستقبال. أهمية رضا الزبون يستحوذ رضا الزبون على أهمية كبيرة في سياسة أي مؤسسة ويعد من أكثر المعايير فاعلية للحكم على أدائها السيما عندما تكون هذه المؤسسة متوجهة نحو الجودة. لذلك يجب التركيز على

35 22 األمور اآلتية ألنها الوسيلة المعبرة عن رضا الزبون بالنسبة ألداء البنك كاألتي )الطائي والعبادي :) إذا كان الزبون ارضيا عن أداء البنك فانه سيتحدث لآلخرين مما يولد زبائن جدد. إذا كان الزبون ارضيا عن الخدمة المقدمة إليه من قبل البنوك فإن ق ارره بالعودة إليها -5 سيكون سريعا. إن رضا الزبون عن الخدمة المقدمة إليه من قبل البنك سيقلل من احتمال توجه الزبون -3 إلى بنوك أخرى منافسة إن المصارف التي تهتم برضا الزبون ستكون لديها القدرة على حماية نفسها من المنافسين وال سيما فيما يخص المنافسة في األسعار. 2- أن رضا الزبون عن الخدمة المقدمة إليه سيقوده إلى التعامل مع البنك في المستقبل مرة أخرى يمثل رضا الزبون تغذية عكسية للمؤسسة فيما يتعلق بالخدمة المقدمة إليه مما يقود البنك إلى تطوير خدماته المقدمة إلى المستهلك. أن البنك التي تسعى إلى قياس رضا الزبون تتمكن من تحديد حصتها السوقية الزبون: قيمة يعتمد بقاء منظمات األعمال ونجاحها في الوقت الحاضر على ما تقدمه لعمالئها من قيمة إطار وذلك في عالقة التعامل المباشر بينها وبين العميل من جهة وما تقدمه من منتجات أثناء عملية التبادل من جهة ثانية ولتحقيق ذلك يتطلب األمر وضع است ارتيجيات مهمة في التفكير إلى ما هو أبعد من عملية تقديم المنتجات والخدمات بل تحقيق مستوى جيد وعميق لعالقة المنظمة

36 23 بالعميل وفلسفة تسويق تمكن المنظمات من تحقيق رضا العميل واالحتفاظ به طويال )الشبيل.)5105 وتعرف قيمة الزبون بأنها "المنافع المرتبطة بالكلفة التي يستلمها الزبون من عالقته بالمجهز. تفصي ال أكثر وعلى نحو توصف بأنها عملية المبادلة التي يجريها الزبون بين المنافع التي يحصل عليها من السلعة أو الخدمة وكلفة الحصول عليها. وتشتمل المنافع كال من المنتج نفسه وخدمات اإلسناد واألط ارف المشتركة في عملية الش ارء والوقت والجهد المبذولين للحصول على المنتج والمخاطرة المدركة". وهكذا يسعى الزبون إلى جني أقصى المنافع مقابل التضحيات التي يقدمها.)5112 للحصول على المنتج على أساس التقدير والمبادلة التي يجريها لتحقيق ذلك )الموسوي عناصر قيمة الزبون: هناك عنص ارن أساسيان ألجل تكوين القيمة للزبون فإنها تقسم إلى قسمين وهما: المنتج 0. القيمة للزبون وهي حزمة من منافع الزبون التي يحصل عليها من المنتج وهذه تنقسم إلى )الطائي والعبادي 5112(. أ. قيمة الوظيفية: ويقصد بها خصائص المادة للمنتج نفسه ويمكن أن تتضمن )األداء - المعولية - المطابقة الجمالية(. ب. القيمة العاطفية: أصبح أف ارد المنظمة مصد ار مهما لتحقيق التميز وبشكل خاص في التسويق الموجه نحو الخدمة والجودة العالية نسبيا للخدمات الشخصية هي صعبة التقليد من قبل المنافسين ألنها تعتمد على ثقافة المنظمة ومها ارت اإلدارة وتتضمن اآلتي: )االحت ارف الكياسة المجاملة الثقة المثابرة(. 5. الكلفة الكلية للزبون: وتقسم هذه الفقرة إلى اآلتي )الطائي والعبادي 5112(:

37 24 القيمة أ. المالية: السعر وهو القيمة التبادلية للمنتجات وعلى أساسه تحدد قيمة المنتج التي سيحصل عليها الزبون. ب. كلف الوقت: الوقت الضائع للحصول على المنتج فبعض الزبائن يعدون كلفة الوقت أعلى من الكلفة النقدية وهذا يظهر بوضوح لدى الزبائن الذين ال يرغبون بأن يكون لديهم وقت ضائع. ج. كلف المجهود: وهو الزبون. الجهد الذي يقوم به الزبون للحصول على المنتج إذ يعد كلفة يدفعها د. الكلف النفسية: تتضمن الكلف النفسية التعامل مع أف ارد جدد والحاجة لفهم اإلج ارءات الجديدة والمجهود المبذول من أجل التكيف مع األشياء الجديدة وكذلك قد يصاحبها نوع من اإلحباط لدى الزبون في حالة عدم إضافة قيمة له عن اقتناءه منتج معين. أسباب فشل العالقة مع الزبون لتحسين العالقة بين المؤسسة والزبون يجب أن تتفاعل كل عناصر العالقة جيدا إال أن هناك :)5101 عدة أسباب لفشل العالقة وهي تظهر في حركية مستمرة كما يلي )بنشوري 0 -عندما ال تصل المعلومات إلى الزبون بشكل جيد. 5 -عندما تصل المعلومات إلى الزبون ولكن تنعدم لديه الرغبة في التواصل مع البنك. 3 -قد تصل المعلومات إلى الزبون وتتوفر لديه رغبة االتصال ولكن البنك ال يستمع إليه. 2 -عندما يستمع البنك إلى الزبون ولكن ال يدرك احتياجاته. 2 -عندما يدرك البنك احتياجات الزبون ولكنها ال تستجيب لها. 1- عندما يستجيب البنك الحتياجات الزبون ولكن بوسائل غير فعالة.

38 25 2 -تؤدي وسائل االستجابة غير الفعالة إلى عدم وصول المعلومات للزبون بشكل جيد وهكذا تصبح العالقة بين البنك والزبون تدور في حلقة مفرغة الد ارسات السابقة: الدراسات السابقة العربية: د ارسة شعشاعة )5112( بعنوان: المحدود من وجهة نظر الزبون". "قياس جودة الخدمات المصرفية المقدمة من بنك فلسطين هدفت الد ارسة قياس الجودة الخدمات المصرفية المقدمة من بنك فلسطين المحدود وذلك باستخدام نموذج القياس وشملت عينة الد ارسة 0522 عميل من عمالء البنك موزعين على جميع الفروع البنك العاملة في قطاع غزة وفي الضفة الغربية وأشارت نتائج الد ارسة إلى أن تقييم الزبون لجودة الخدمات الفعلية ايجابيا وجيدا إال انه ال يصل إلى مستوى توقعاتهم كما أشارت نتائج الد ارسة إلى أن الزبون يعطون أهمية نسبية أكبر لبعد االعتمادية عند تقييمهم لجودة الخدمات المقدمة وجاء في المرتبة الثانية بعد االستجابة ثم بعد الثقة ثم بعد التعاطف وبعد الملموسة. وكما أوصت الد ارسة إلى ضرورة تحسين جودة الخدمات المقدمة من قبل بنك فلسطين لتصل أو تزيد عن توقعات الزبون وذلك من خالل تبني جودة الخدمة كإست ارتجية للمنافسة والتميز. د ارسة وادي وعاشور )5112( بعنوان: "تقييم الجودة الخدمات المصرفية التي تقدمها المصارف العاملة في قطاع غزة من وجهة نظر الزبون". هدفت الد ارسة إلى تقييم جودة الخدمات المصرفية التي تقدمها المصارف العاملة في قطاع غزة من وجهة نظر العاملين في الجامعات الفلسطينية ) األزهر األقصى( وذلك بتطبيق نظرية الفجوة أي فرق بين 521 عميل ما يتوقعه الزبون من خدمة مصرفية وبين ما يتلقونه فعال وشملت عينة الد ارسة

39 26 من عمالء المصارف العاملة في قطاع غزة وأوضحت نتائج الد ارسة أن هناك فجوة في جميع أبعاد الجودة الخمسة )العناصر الملموسة األمان االعتمادية التعاطف االستجابة( وأن توقع الزبون أعلى مما يدركونه حقيقة من الخدمات المصرفية المقدمة وأن أفضل محددات الجودة هو عنصر األمان وأسوء محددات الجودة هو التعاطف ومن أهم توصيات الد ارسة هي ضرورة أخذ توقعات الزبون وتطلعاتهم باالعتبار عند تقديم الخدمات. د ارسة محمد )5112( بعنوان: "العوامل المؤثرة في أداء إدارة عالقات الزبائن في شركات الطيران العربية دراسة ميدانية مقارنة". وهدفت الد ارسة إلى تعرف على أثر إدارة عالقات الزبائن على رضا ووالء عمالء شركات الطي ارن العربية ودور التكنولوجيا والب ارمج ونوعية الخدمة في تحقيق رضاء ووالء عمالء شركات الطي ارن العربية وقد اقتصرت الد ارسة على عمالء الملكية األردنية والخطوط القطرية. ولغرض تحقيق أهداف الد ارسة قامت الباحثة بتصميم استبانة قامت بتوزيعها على عينة عشوائية شملت عمالء الملكية األردنية والخطوط القطرية. ومن أبرز ما توصلت إليه الد ارسة أن متغير التكنولوجيا األثر األكبر على أداء إدارة عالقات العمالء وعند المقارنة بين الشركتين أظهرت نتائج الد ارسة وجود فروق ذات داللة إحصائية لصالح الشركة القطرية في كل المجاالت التالية التكنولوجيا الب ارمج نوعية الخدمة رضا العمالء بينما وجدت فروق ذات داللة إحصائية لصالح الملكية في مجال منافذ التوزيع. د ارسة ابوعواد )5112( بعنوان: "أهمية استخدام منهج التكلفة المستهدفة في تحسين كفاءة تسعير الخدمات المصرفية". هدفت الد ارسة الى إيجاد ما اذا كانت البنوك التجارية العاملة في األردن تدرك الم ازيا المترتبة على تبني منهج التكلفة المستهدفة في تسعير خدماتها المصرفية واهمية هذا المنهج في تحسين كفاءة تسعير الخدمات المصرفية. نتائج وكشفت الد ارسة أن البنوك التجارية تستطيع تعزيز م اركزها التنافسية في سوق الخدمات المصرفية من خالل إستخدام

40 27 منهج التكلفة المستهدفة في االستم ارر وزيادة حصتها السوقية وتعظيم الربحية. إضافة انها تخدم العميل بصورة غير مباشرة في حال تطبيق هذا المنهج في التسعير وذلك من خالل تبني هذه البنوك للسعر الذي يرغب ويستطيع العميل دفعه كاساس في عملية تطوير خدماتها المصرفية. أوسو د ارسة وبطرس )5112( بعنوان: "تقييم مستوى جودة الخدمات المصرفية من وجه نظر الزبائن". هدفت الد ارسة الى التعرف على مستوى جودة الخدمات المصرفية التي تقدمها 311 المصارف في مدينة دهوك من وجة نظر الزبائن وتكونت عينة الد ارسة من من الزبائن المتعاملين مع مصرفي الرشيد وال ارفدين وتم االختيار بشكل عشوائي. وأكدت النتائج على: ضرورة التعرف على مستوى جودة الخدمات المصرفية الفعلية التي تقدمها المصارف في مدينة دهوك وتلك التي يتوقعها هؤالء الزبائن والتعرف بشكل دقيق على ابرز المعايير التي يوليها الزبائن في تقييمهم لمستوى جودة الخدمة المصرفية توفير قاعدة معلوماتية تساعد إدارة المصارف في تقييم مستوى جودة الخدمات التي تقدمها وتحديد اكثر العوامل أهمية للزبون عند تقييمه لمستوى جودة الخدمة المصرفية واخذها بنظر االعتبار عند تطوير تلك الخدمة. د ارسة المطيري )5101( بعنوان: "أثر جودة الخدمة والتسويق بالعالقات على والء الزبائن: دراسة تحليلية ألراء عينة من المسافرين على شركة طيران الجزيرة في دولة الكويت". هدفت الد ارسة إلى الكشف اثر جودة الخدمة والتسويق بالعالقات على والء الزبائن على شركة طي ارن الجزيرة في دولة الكويت.تم اعتماد عينة المالئمة التي تتكون من )111( مسافر تم توزيع االستبيانات عليهم وقد بلغت عدد االستبيانات المستردة والصالحة للتحليل اإلحصائي )222(. وأظهرت الد ارسة عدد من النتائج: لجودة الخدمة المقدمة بأبعادها )الملموسية االعتمادية االستجابة الموثوقية والتعاطف( أثر موجب مباشر على مستوى والء الزبائن لشركة طي ارن الجزيرة. لجودة الخدمة المقدمة بأبعادها )الملموسية االعتمادية االستجابة الموثوقية

41 28 والتعاطف( أثر موجب ومباشر على التسويق بالعالقات في شركة طي ارن الجزيرة. كما بينت أن للتسويق بالعالقات )الثقة االلت ازم واالتصاالت( أث ار موجبا ومباشر على مستوى والء الزبائن لشركة طي ارن الجزيرة. باإلضافة إلى إن لجودة الخدمة المقدمة أث ار موجبا غير مباشر على والء الزبائن لشركة طي ارن الجزيرة بوجود تسويق بالعالقات كوسيط. د ارسة عبود )5105( بعنوان: "قياس رضا العمالء عن جودة الخدمات المصرفية " هدفت الد ارسة إلى قياس رضا العمالء عن جودة الخدمات المصرفية د ارسة ميدانية عن بنك سورية الدولي اإلسالمي وتكون مجتمع البحث من جميع المفردات التي تتوافر فيها الخصائص المطلوب د ارستها المتمثل في جميع فروع بنك سورية الدولي اإلسالمي العاملة في 00 الجمهورية العربية السورية وعدد هذه الفروع فرع. وتم مسح جميع الفروع وأكدت النتائج على رضا العمالء عن جودة الخدمات المصرفية. د ارسة آل قاسم )5105( بعنوان: "أثر االلتزام التنظيمي في تحسين جودة الخدمة المصرفية". هدفت الد ارسة للتعرف على اثر االلت ازم التنظيمي في جودة الخدمة المصرفية المقدمة في المصارف األردنية اذا تمثلت أنماط االلت ازم )العطفي المعياري- االستم ارري( فيما تمثلت - ابعاد جودة الخدمة المصرفية ب)العناصر الملموسة االعتمادية سرعة االستجابة األمان االهتمام(. تمثل مجتمع الد ارسة بالمصارف التجارية األردنية اذ استهدف كل من )بنك - - اإلسكان للتجارة والتمويل - -بنك األردن بنك لبنان والمهجر بنك االتحاد( اما عينة الد ارسة فتم اخذها عشوائيا من الطبقة اإلدارية الوسطى في تلك المصارف وقد بلغت 521 مفردة واعتمدت الباحثة على االستبانة لجمع المعلومات من عينة الد ارسة. وستمدت الد ارسة أهميتها من أهمية موضوع االلت ازم التنظيمي في البنوك األردنية في تقديم جودة الخدمة المصرفية اذ ان المنظمات المصرفية تواجه مشكلة الحصول على هؤالء األشخاص القادرين على تحقيق

42 29 االلت ازم التنظيمي. كما تبرز أهمية الد ارسة كونها تناولت موضوع االلت ازم التنظيمي.كما قامت الد ارسة كونها تناولت موضوع االلت ازم التنظيمي واثره على تحسين جودة الخدمة المصرفية في تقديمها توصيات بناء على نتائجها تستطيع من خاللها البنوك التنافس االستم اررية وكذلك ستفيد المسؤولين عن قطاع المصارف في األردن بالتعرف على أهمية االلت ازم التنظيمي وتأدية عملها بشكل جيد وصوال لالداء الجيد. د ارسة أحمد )5103( بعنوان: "اثر جودة مخرجات نظام المعلومات المحاسبي على رضى العمالء في البنوك التجارية األردنية". هدفت الد ارسة إلى قياس اثر جودة مخرجات نظام المعلومات المحاسبي على رضى العمالء في البنوك التجارية األردنية. ولتحقيق هدف الد ارسة تم اتباع المنهج الوصفي في عرض البيانات والمنهج التحليلي في تحليل نتائج الد ارسة. تنبع أهمية الد ارسة من أهمية البنوك التجارية كركيزة أساسية للسوق النقدي في الدولة والذي يمثل بالغالب ركيزة أساسية لباقي األسواق في االقتصاد المحلي ولهذا ترى الباحثة ان نتائج هذه الد ارسة قد تساهم في المستقبل في تحقيق بعض األمور الهامة مثل رفع سوية نظام المعلومات المحاسبي للبنوك بشكل يجعله اكثر كفاءة في تحقيق السرعة والدقة وذلك من خالل تحديد االستخدامات األكثر تاثي ار على رضى العميل وتطويرها بالشكل المالئم. الدراسات السابقة األجنبية: د ارسة (2004( Robin, Yang and بعنوان: value, Customer perceived costs satisfaction, and loyalty: the role of switching هدفت الى معرفة العالقة بين قيمة تصو ارت العمالء ورضا ووالء العمالء. استخدمت الد ارسة المنهج التحليلي. وقد توصلت نتائج الد ارسة الى أن هنالك عالقة واضحة بين قيمة تصو ارت العمالء وتحقيق رضاهم

43 31 وتعزيز والئهم للشركة باالضافة الى أن النتائج بينت أن معرفة تصو ارت العمالء من خالل التغذية ال ارجعة يساهم بشكل كبير في ضمان وتعزيز اسمر اريتهم في التعامل مع الخدمات والمنوجات المقدمة لهم. د ارسة (2007( Tsai Chen & بعنوان: How destination image and intentions? evaluative factors affect behavioral هدفت الى معرفة أثر جودة الخدمة على سلوك السياحي للسائح ومدى تحقيقها لرضا السياح. استخدمت الد ارسة المنهج التحليلي. وقد توصلت النتائج الى أن العالقة بين جودة الخدمة وسلوك السائح عالقة طردية حيث أنه كلما كانت الخدمات السياحية المقدمة ذات جودة عالية ينعكس ذلك ايجابيا على سلوكيات السياح بطريقة مباشرة. The nature of the service quality and بعنوان: Pollack د ارسة )2008( satisfaction relationship: Empirical evidence for the existence of هدفت الد ارسة إلى نقاش االفت ارض الشائع حول وجود.satisfiers and dissatisfies عالقة خطية تقليدية بين خصائص جودة الخدمة ورضا الزبون. كما تقترح هذه الد ارسة وجود مستوى أولي من االرتباط اإليجابي بين المتغيرين مما يمكن البحث في الرضا من عدمه كدالة في الجودة. وبناء على هذا فإنه يمكن تصنيف خصائص الخدمات إلى خصائص مرضية وخصائص غير مرضية.وجمعت بيانات الد ارسة من خالل استبان وزعت على عينة مالئمة اشتملت على )211( من عمالء المؤسسات الخدمية في ثالثة مجاالت خدمية وهي: )521( مؤسسة قص الشعر )311( مؤسسة تعمل في خدمات الهاتف )021( مؤسسة تعمل في مجال الخدمات البنكية في الواليات المتحدة األمريكية. وتم تحليل البيانات باستخدام نماذج االنحدار الخطي المتعدد وقد اشتملت متغير الجودة على )52( فقرة تعبر عن )3( أبعاد فرعية وهي:

44 31 الجودة التفاعلية وجودة المنتج والبيئة المادية. وتوصلت الد ارسة إلى وجود خصائص تسبب الرضا وأخرى تسبب عدم الرضا. الخصائص المرضية ال تسبب الرضا بشكل أساسي وانما بعد مستوى مقبول من الجودة تصبح مرتبطة إيجابيا بالرضا. وأما الخصائص الغير مرضية فهي تنتج بشكل أساسي عن عالقة خطية مع الرضا لكن بعد نقطة انعطاف معينة تظهر عدم وجود عالقة أوعالقة ضعيفة في أفضل األحوال. د ارسة (2009( Samphors بعنوان: Evaluating Service Quality Customer Value Corporate Image Customer Satisfaction and Behavioral Cambodia Intentions for Mobile Services in هدفت الى استكشاف تصور عمالء شركات الهواتف النقالة جودة الخدمة المقدمة لهم باإلضافة الى معرفة مدى تحقيق الخدمات رضا العمالء. أجريت الد ارسة في كمبوديا وقد استخدمت المنهج التحليلي حيث تم اج ارء تحقيقا تجريبيا الستكشاف العالقة بين قيمة العمالء وجودة الخدمة التي تعطي تصو ار متكامال عن شركة الهاتف النقال ورضا عمالئها. وقد توصلت النتائج الى أن جودة خدمة شركات الهواتف الذكية المقدمة للعمالء تعمل على تحقيق رضا العمالء وتبين أن صورة الشركات ايجابية عند العمالء وذلك نظ ار الهتمامها بالخدمات المقدمة لعمالئها والذي بالتالي يؤثر ايجابيا في سلوك العمالء اتجاه الشركة وتفضيلهم للبقاء في التعامل معها. وقد أوصت الد ارسة أنه يجب على شركة الهاتف النقال توفير تطبيقات للحصول على التغذية ال ارجعة بشكل مباشر من الزبون وذلك لتحسين قيمة العمالء وجودة الخدمة المقدمة لهم وتحسين صورة الشركة لدى العمالء. Investigating structural relationships بعنوان: Chen د ارسة )2009) between service quality, perceived value, satisfaction, and behavioral intentions for air passengers: Evidence from Taiwan

45 32 هدفت الى استكشاف العالقة بين جودة الخدمة وقيمة التصو ارت ورضا العمالء والنوايا السلوكية للمسافرين. أجريت الد ارسة في تايوان وقد استخدمت المنهج التحليلي. وقد توصلت نتائج الد ارسة الى أن توقعات المسافرين لجودة الخدمة كانت ايجابية حيث أن الخدمة المقدمة لهم كانت تمتاز بجودة عالية وحقق رضاهم كما أن جودة الخدمة أثرت بشكل ايجابي على أداء المسافرين وسلوكهم حيث أن حصولهم على الخدمة المناسبة وتلبية احتياجاتهم انعكس عليهم مباشرة في تحقيق ال ارحة والرضا. د ارسة (2009) al. Rashidبعنوان: et. Quality Perception of the Bangladesh Customers towards Domestic Islamic Banks in هدفت الد ارسة إلى د ارسة موضوع إد ارك الزبون للجودة في مجال المصارف المحلية في بنغالدش. وهدفت إلى اختبار تأثير عدد من األبعاد جودة الخدمات المصرفية في رضا عمالء المصارف في بنغالدش. وتم جمع البيانات من مفردات عينة الد ارسة باستخدام االستبانة وبلغ حجم العينة )211( فرد تم اختيارهم بطريقة العينة العشوائية البسيطة باستخدام جداول األرقام العشوائية وكان عدد االستبيانات الصالحة للتحليل )320( استبانة واستخدم في تحاليل البيانات أسلوب االنحدار المتعدد لتحديد أهم العوامل المؤثرة في رضا الزبون ضمن خدمات المصارف. وتوصلت الد ارسة إلى أن العامل الديني يعتبر من أهم العوامل المؤثرة في رضا الزبون يليه عوامل أخرى مثل الكفاءة المؤسسية للمصرف والحصول على عوائد ة واألريحية في نظام المعامالت المالية والتميز في تقديم الخدمات وعوامل أخرى تتصل بنسبة التكاليف إلى العوائد. Service quality, trust, commitment عنوان: Chenet et. al. د ارسة (2010) business and service differentiation in relationships هدفت الد ارسة بشكل

46 33 رئيس إلى اختبار دور مستوى تمايز الخدمة في العالقات بين مؤسسات األعمال Businessto-Business على أساس أن التمايز يعتبر مهما ألنه يرتبط بالقيمة التي يدركها الزبائن والميزة التنافسية واهتمامات السوق المستهدفة. وتم اختبار فرضيات الد ارسة باالعتماد على عينة من مؤسسات األعمال األوروبية الكبرى العاملة في مجال الخدمات المالية وتم االتصال بمديري تلك المؤسسات بوساطة الهاتف أوالبريد االلكتروني الستكمال عملية المسح واتمامها باستخدام أداة المسح وهي االستبانة التي وزعت على )01( شركات وتم جمع البيانات من )311( عميال من عمالء تلك الشركات المالية الكبيرة واعتمدت الد ارسة على عينة قصدية من زبائن األعمال من المؤسسات األوروبية الكبرى في مجال الخدمات المالية. واستخدمت أساليب االنحدار الخطي البسيط والمتعدد وقدم المجيبون معلومات عن عالقتهم مع مورد المؤسسة وتوصلت الد ارسة إلى أن لجودة الخدمة أث ار في الثقة والتمايز والعالقات الناتجة بين األط ارف. ووجدت الد ارسة أن الثقة تؤثر في تمايز الخدمة وان التمايز في المقابل يحرك االلت ازم الذي سيكون أث ر في االثنين الرضا والكلمة المنقولة. وجدت الد ارسة أن تمايز الخدمة يعمل كمتغير وسيط لتأثير جودة الخدمة والثقة وأن للثقة أث ار في الت ازم الزبون نحوالمؤسسة. د ارسة (2010( Snoj Korda & بعنوان: Development, Validity and Reliability of Perceived Service Quality in Retail Banking and its "Relationship With Perceived Value and Customer Satisfaction هدفت الى التحقق من جودة الخدمات المصرفية المقدمة للعمالء ومعرفة أثر الخدمات على تحسين المصارف االوروبية الصغيرة باالضافة الى استكشاف مدى تحقيق الخدمات المصرفية رضا العمالء. استخدمت الد ارسة المنهج التحليلي حيث توصلت نتائج الد ارسة الى أن قيمة

47 34 العمالء وتحقيق رضاهم هي أهم ما تهدف إليه المصارف حيث تعمل المصارف على الموافقة بين قيمة العمالء والجودة الخدمة. د ارسة (2011( al. Sumaedi et. بعنوان: The effect of students perceived satisfaction service quality and perceived price on student هدفت الى استكشاف االثار المترتبة على جودة الخدمة المقدمة للطلبة ومدى تحقيق رضاهم. أجريت الد ارسة في أندونيسيا وقد استخدمت المنهج التحليلي الوصفي حيث تكونت العينة من 022 طالب في جامعتين حكوميتين. وقد استخدمت الد ارسة تحليلي االنحدار المتعدد. وأظهرت نتائج الد ارسة أن تصور الطالب كان ايجابيا نحو جودة الخدمات التي تقدمها الجامعات الحكومية حيث أن جودة الخدمات المقدمة عملت على تحقيق رضا الطلبة. The Students Perceived Quality Sumaedi & Bakti د ارسة )2011) بعنوان: Comparison of ISO 9001 and Non-ISO 9001 Certified School: an Evaluation Empirical هدفت الى التحقيق فيما اذا كان هناك اختالف كبير في تصور الطلبة للجودة وواقع الجودة المقدمة لهم. استخدمت الد ارسة المنهج التحليلي الوصفي حيث تكونت العينة من 011 طالب. حيث أشارتا النتائج الى أن هنالك اختالف بين ما يتصوره الطلبة نحو جودة الخدمات المقدمة لهم وبين واقع الخدمات الذي يحتاج الى توفير است ارتيجيات الجودة للوصول الى مبتغى الطلبة. د ارسة (2012( Tuan بعنوان: Effects of service quality and price fairness satisfaction on student هدفت الى استكشاف أثر جودة الجدمة وانصاف السعر على تحقيق رضا العمالء من الطلبة. أجريت الد ارسة في فيتنام وقد استخدمت المنهج التحليلي